Чёртово колесо потребления

Александра Медведева, 24 декабря 2019

Зарождение потребительства

Ещё столетие назад излишнее потребительство было невозможно – просто потому что не существовало такого обилия продукции. Так когда же появились первые фиктивные товары, то есть те, что удовлетворяют несуществующие потребности? В статье «Общество потребления», где рассматривается роль массового потребления в культуре и трансформация товара в символ, Виталий Куренной, заведующий отделением культурологии ВШЭ и научный редактор журнала «Логос», пишет, что само понятие для обозначения данного явления зародилось во второй половине XX века. Именно в этот период в развитых странах произошла радикальная смена экономической ситуации. Установление послевоенного мирного времени, техническое развитие, рост доходов населения и увеличение его свободного времени привели к совершенно новому типу потребления – неосознанному. В дальнейшем эта тенденция привела к определённому ряду проблем, но об этом чуть позже.

У нерациональных покупок, как бы это ни было странно, есть свои преимущества. Хотя их и не много. Так, Юрий Федулов, который рассматривает в своей книге «Добро и зло: взгляд из России» общество потребления как тенденцию, навязанную нам Западом, говорит о том, что среди социологов и общественных деятелей есть немало приверженцев консьюмеризма, то есть культа потребления. В защиту этого движения его сторонники приводят несколько аргументов. Во-первых, потребительство дает стимулы как производителям – улучшать свои товары и услуги, так и покупателям – упорно учиться, чтобы в дальнейшем устроиться на высокооплачиваемую должность, которая окупит все их «нужды». Во-вторых, массовое потребительство поддерживает масштабы производства. Благодаря этому большая часть населения остаётся обеспечена рабочими местами, что выгодно и отдельным людям, и для развития мировой экономики в целом. А еще профицит товаров избавил нас от накопительства. Правда, его сменила культура расточительства.

Однако расточительство, которое оказалось одним из основных последствий культа потребления, это не всегда результат бездумных приобретений. Часто дело в самом товаре – одноразовом. И если под одноразовым мы подразумеваем тот, что обязан своим появлением эре пластика, то такой продукт – мечта любого лентяя. Использовал – выбросил. Совсем другие эмоции вызывают товары, которые по своему назначению не являются одноразовыми, но на практике оказываются недолговечнее целлофанового пакета. Джек Керуак в романе «В дороге» высказался по этому поводу еще в середине XX века: «Они умеют шить вечную одежду. Но предпочитают производить дешевые товары, чтобы всем приходилось ходить на работу, отмечаться в табеле, организовываться в зловещие профсоюзы и барахтаться изо всех сил…». В наше время, когда технологии позволяют сделать сверхкачественную продукцию, изделия ломаются на следующий день после окончания гарантийного срока, чтобы только обеспечить занятость людей и прибыль предприятий. Вся эта система похожа на огромный товарный конвейер, который никак не остановить.

Движущая сила колеса

Так почему же этот конвейер не остановить? Что за невидимая рука беспрерывно раскручивает колесо потребления? Ведь если бы не она, указательный палец которой постоянно на что-то указывает, настаивая: «Тебе нужно именно это», то многое из того, что было куплено бездумно, людям не просто не захотелось брать – мы бы даже не знали о существовании таких товаров. Однако реклама позаботилась о тотальном информировании народа и ни в коем случае не даст нам пропасть в неведении.

Леонид Романовский, директор рекламного агентства

«Реклама сейчас действительно везде, от ее воздействия невозможно спрятаться. Даже в почтовом ящике мы натыкаемся на флайеры, а выглянув из окна – на баннеры. Среди товаров встречаются и ненужные, и некачественные – продать можно все. Меняется лишь стратегия продвижения. Плохой продукт длительно продаваться не будет: он рассчитан на разового покупателя, который вряд ли повторит свою ошибку. Рекламу подобных продуктов крутят в основном медиа. Обычно в ней много креатива, ее создают талантливые люди, и на ней даже можно заработать. Но в любом случае это считается низким уровнем торговли. Глобальной прибыли она не принесет, а тем более не повысит уровень лояльности покупателя к производителю.

Другое дело – реклама «серьезная», для крупных брендов, продукцию которых вы не приобретёте просто так. Специально создается большое информационное поле: здесь уже идет речь о постоянной работе с потенциальными покупателями. Это довольно долгая рекламная кампания с определением целевой аудитории и цепочкой выстроенной информации, которая рано или поздно подводит клиента к покупке. И, да, когда он что-то покупает – то сразу попадает в «корзинку» таргетологов. А из неё ещё никто не выбирался.

Есть еще категория «хайповой» рекламы. Например, не так давно Басков и Киркоров рекламировали ЖК в Москве – это была намеренная история. Рекламщики пытались вызвать шумиху – и у них получилось. В итоге люди сами начали распространять видео. Здесь уже была направленность на величину аудитории, а не на выборку, потому что чем больше ты охватил – тем больше шансов, что хоть кто-нибудь товар приобретет. Для таких целей хорошо подходит дерзкая реклама, которая бросает вызов или немного выходит за рамки. Люди любят провокацию, особенно молодежь».

Отвечая на вопрос об этической стороне рекламных кампаний, эксперт отметил, что о недочетах товара никто рассказывать не будет: «Но это не считается ложной информацией, поэтому здесь всё зависит от личной совестливости». «Да, не буду отрицать, рекламщики делают все возможное, чтобы завлечь покупателя – но мы никого не заставляем и не принуждаем. Если вы включите голову, то поймете, что вами никто не может управлять. Также ошибочно думать, что из-за рекламы потребитель покупает совсем ненужные товары. Если вы обратили внимание на вещь, то это не просто потому, что вы видели ее где-то. Человек по натуре своей потребитель и хочет покупать все больше и больше, ему нужно постоянно что-то новое. А тот факт, что у людей появилась возможность приобретать – так это же хорошо», — считает Леонид Романовский.

Помимо критического отношения к рекламе, важно понимать и то, как работают консультанты магазинов.

Дарья Троян, старший продавец масс-маркет бренда

«Вы, может быть, думаете, что мы навязываем вам товары? Но с нашей стороны это расценивается как сервис: нельзя же оставлять покупателя без внимания. Иногда бывает действительно сложно самому разобраться, найти нужный размер. У нас большинство товара вообще запаковано – как вы будете его смотреть без продавца? И да, давайте честно, проданные изделия – наш заработок. Поэтому может казаться, что на вас «нападают».

Однако все действия продавцов строго регламентируются и контролируются, и такие «нападения» это не наша личная инициатива. Магазин, в котором я работаю – франшиза крупной европейской компании, и мы обязаны выполнять её требования. У каждой торговой точки нашего бренда есть свой дистрикт менеджер, он отвечает за процесс развески товара, за план продаж. Если что-то пойдет не так, мы перестанем придерживаться общей схемы или систематически не будем справляться с планом – у нас просто заберут разрешение на торговлю. Это одна из основных причин, почему консультанты так активно обслуживают клиентов».

Помимо активности консультантов также обвиняют в продуманной последовательности действий, отмечает Дарья. «Конечно, в магазине все устроено не просто так, и вам советуют примерить не рандомные вещи. Развеска товара меняется каждые два дня – это помогает избежать «замыленного» взгляда и показать наиболее актуальные позиции ассортимента. Сезонные и самые популярные всегда выставляются на просматриваемую зону, чтобы покупатель видел их, даже когда случайно проходит мимо витрины. Более того, у всех крупных фирм есть статистика: на ее основе выбирается продукт, на который делается акцент. И это не плохое изделие, от которого нужно поскорее избавиться, а то, что в прошлом году за такой же период времени продали в большем количестве. Оно также должны быть на виду. Не перевыполним план по всем артикулам – не получим премию», — поясняет эксперт. По ее словам, помимо стратегии развески также есть схема продаж: товары предлагают строго в определенном порядке: сначала модные сезонные позиции (так как позже их не купят – придется отправлять в аутлет, а это — потеря средств), потом продукцию премиум качества, дальше базовую и так далее. «Существуют даже специальные фразы, помогающие перейти с одной позиции товаров на другую, а есть слова, которые категорически произносить нельзя. В общем, мы делаем все, чтобы установить контакт с человеком», — добавляет Дарья.

Она добавляет, что еще один тактический ход – акции: «Люди любят выгодные предложения: они встречаются в каждом пятом чеке. Суть в том, что в стоимость одного продукта включена изначально стоимость трех: производитель ничего не теряет и все равно уходит в плюс, потому что это увеличивает объемы продаж в разы. Но, с другой стороны, и вы, чаще всего, ничего не теряете и экономите: большинство таких товаров из разряда тех, которые вам снова понадобятся, а если сразу возьмёте несколько – то с выгодой. Третья пара носков никогда не будет лишней, чего не скажешь о холодильнике».

«Вы можете винить консультантов в бездумных покупках, возможно, отчасти это правда. Но это работа, и если она не выполнена, если у тебя мало чеков или низкий средний чек на протяжении месяца – ты автоматически попадаешь на испытательный срок. Не исправляешь ситуацию – увольняют. Мы в постоянном напряжении, минимум раз в день звонит дистрикт менеджер и поверяет, как идут дела, дает новые вводные, говорит, на чем сделать акцент, а что убрать. Это не лёгкий труд, и мы не злорадствуем по поводу того, что продали клиенту гору ненужных товаров, но это наш заработок – и он напрямую зависит от объёма продаж», — поясняет Дарья.

Остановите – я сойду

Найти виноватых – злостных производителей, беспринципных рекламщиков и хитрых консультантов – полезно, но скорее для самоуспокоения и перекладывания ответственности за приобретённую кипу вещей. Для того, чтобы бороться с этим, нужно понимать корень проблемы – и воздействовать на него. Изначально, пока в обществе продвигались только сами товары – потребление находилось в зоне равновесия. Но оно вышло из нее, когда продаваться стали не только вещи, но и образы. Большая часть современной рекламы рассказывает не о товаре, а о том, как вы себя будете чувствовать, если его приобретете. Может сложиться ощущение, что достаточно скупить все эти волшебные продукты – и вы станете не просто успешным и уважаемым человеком, но еще и счастливым. Подобные рекламные установки, ежедневно транслируемые со всех сторон, привели к тому, что консьюмеризм стал разновидностью зависимости, природу которой подробно рассматривает Алексей Ильин в своём научном труде «Культура общества массового потребления: критическое осмысление».

Сейчас такая зависимость известна как шопоголизм и кажется чем-то современным, ассоциируется с большими торговыми центрами и яркими пакетами. Однако первые признаки этого психологического отклонения были обнаружены немецким врачом Эмилем Крепелином ещё в конце XIX столетия, а позже рассмотрены его коллегой, швейцарским психиатром Эйгеном Блейлером в книге «Lehrbuch der Psychiatrie» 1923 года, задолго до появления нынешних атрибутов типичного шопоголика. Это расстройство главным образом выражается в непреодолимом желание что-либо покупать без необходимости, ради удовольствия самого процесса покупки, который заменяет развлечения, отдых и весь смысл существования. По данным «Известий», от компульсивного потребления товаров и услуг страдает каждый 20-й человек на планете, а это 5% от общего числа её населения.

Зависимость от покупок официально не зарегистрирована как психическое расстройство, однако в «Международной статистической классификации болезней» (МКБ-10) она отнесена к категории «расстройства импульсного контроля, не классифицируемые иначе», так как у шопоголиков были выявлены основные признаки маниакального поведения, включая агрессию и депрессию. Что в крайне запущенных случаях может привести не только к постоянным головным болям, но и к болезням сердечно-сосудистой системы. Причин же, по которой человек склонен к компульсивным покупкам, можно выделить множество: низкая самооценка, нехватка адреналина, иллюзия свободы и другие глубинные проблемы, которые в совокупности представляют саму природу человека. В этой природе и содержится корень бездумного чрезмерного потребления. Но можно ли самостоятельно с этим справиться?

Леонид Куликов, доктор психологических наук

«Человеку в принципе присуща внушаемость, но это не потому, что у него какое-то плохое или патологическое сознание. Мы по своей природе склоны подстраиваться под общество, изменять своё мнение и поведение под влиянием давления. С одной стороны, это недостаток нашей психики и слабая сторона, а с другой, как бы мы жили, если бы никому не доверяли? К тому же, профессионалы делают все возможное, чтобы мы поверили в рекламу. Они, конечно, якобы ведут себя скромно: «Мы вас только проинформируем», – но эта информация в очень красивой обертке и обвешена всевозможными завлекающими элементами. Ничего удивительного в том, что человек не может перед этим устоять – люди всегда были падки на эстетическую привлекательность.

Единственный способ побороть в себе бездумного потребителя – это выработать и развить критическое мышление. Для начала научитесь не реагировать быстро, а тем более не принимать мгновенные решения. Действовать нужно взвешенно и поэтапно. После того, как отступит первое чувство непреодолимого желания купить продукт, уже можно приступать к осознанному выбору. Подходите к любой покупке серьёзно – изучайте отзывы на продукт, сравнивайте с альтернативными вариантами.

Ведь, строго говоря, люди сами виноваты в бессмысленных покупках – не поинтересовались, были слишком доверчивы или ленивы. Но стоит задуматься, если человек покупает ненужную вещь, значит, у него есть на это деньги? А люди получают колоссальное удовольствие, когда тратят. Так может и не стоит себя ограничивать».

Фото: Pexels